ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación) y el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) han presentado hoy la edición 2023 del European Communication Monitor, realizado por un grupo de investigación de universidades líderes en comunicación en España, Alemania, Reino Unido, Eslovenia y Noruega. El ECM es conocido como el estudio empírico de mayor trayectoria en el mundo sobre el desarrollo presente y futuro de la comunicación estratégica y las relaciones públicas.

Un informe necesario, en un sector escaso de datos

La realidad actual de los medios con información 24/7 en múltiples canales fuerza a las empresas, las ONGs y los gobiernos a invertir en recursos en sus comunicaciones internas y externas con múltiples stakeholders. Esta responsabilidad recae en los departamentos de comunicación y sus partners externos, agencias o consultorías.

Pues bien, en este contexto, la profesión cuenta con cientos de miles de profesionales en Europa –aunque no existen estadísticas fiables, puesto que se usan diversos términos como relaciones públicas, gestión de comunicación, comunicaciones corporativas, asuntos públicos, comunicación organizacional, o simplemente comunicaciones para referirse a este sector convergente que ya ha sobrepasado ampliamente al periodismo en términos de empleo.

Sin embargo, el conocimiento empírico original sobre el sector es escaso. Además,, las investigaciones que se realizan en el sector profesional a menudo hablan de nuevas tendencias, pero no nos valen como base para la toma de decisiones estratégicas, puesto que no cumplen los mínimos estándares de la investigación aplicada.

El European Communication Monitor (ECM) ha logrado llenar este vacío. Comenzó como una iniciativa académica en 2007 y ha crecido hasta convertirse en el mayor proyecto de investigación colaborativo en el campo, que implica ahora a 28 universidades líderes y diversos socios en el sector profesional. Es el estudio sobre comunicación estratégica y gestión de la comunicación más amplio y de mayor trayectoria en el mundo, con sus estudios paralelos en Norteamérica,

¿Cuáles son los retos de los comunicadores?

El ECM ha seguido el ascenso y el declive de los temas estratégicos más importantes para los comunicadores desde 2007. Los exclusivos muestran cómo los comunicadores comenzaron prestando atención a ciertos temas, cómo dejaron de priorizar algunos después de un tiempo (probablemente debido a un mayor conocimiento y al desarrollo de prácticas para lidiar con ellos), y cómo otros despegaron de nuevo o mantuvieron su posición como temas estratégicos clave.

El estudio revela que hay dos temas estratégicos que han estado constantemente en la mente de los comunicadores y que continuarán allí al menos hasta 2025: construir y mantener la confianza y vincular las estrategias corporativas con las de comunicación. La confianza que otorgan los stakeholders a las organizaciones es un valioso recurso intangible, que a menudo se basa en la comunicación. No sorprende que los comunicadores valoren como muy importante el construir y mantener la confianza –pero el hecho es que continúen priorizándolo sobre muchos otros valores confirma que la confianza es esencial para las organizaciones.

Las expectativas de los stakeholders sobre sostenibilidad, responsabilidad social –que ha evolucionado hoy hacia criterios ESG– también han sido una preocupación de los comunicadores en Europa. Sin embargo, perdió importancia entre 2008 y 2022 para remontar de nuevo actualmente entre lostres primeros temas estratégicos. Una volatilidad similar, pero a un nivel mayor, afecta a la valoración de los retos y oportunidades relacionadas con la intensificada velocidad y volumen del flujo de información en un mundo digitalizado y globalizado.

Por último, pero no menos importante, es interesante destacar que uno de cada cuatro encuestados habían identificado la comunicación algorítmica como un tema estratégico clave en 2016 –seis años antes del despegue de ChatGPT.

Ahora bien, el informe 2023 del ECM ha identificado cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que necesitan una atención especial, basándose en la evaluación de los datos empíricos y la investigación más reciente. .

Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos

La digitalización, es sin lugar a duda, el driver más importante para la rápida transformación de los departamentos de comunicación y consultorías. Esta transformación va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con los stakeholders. Tiene un impacto fundamental sobre las estructuras y los procesos de gestión de comunicación y de la profesión de comunicación como un todo.

Ángeles Moreno, catedrática de Dirección y Gestión de Comunicación y Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos, afirma: “Los líderes de comunicación nunca antes habían tenido que afrontar al mismo tiempo oportunidades y riesgos tan grandes. El CommTech, el big data, y los servicios basados en inteligencia artificial pueden aumentar la eficiencia y la efectividad de la comunicación organizacional, pero también amenazan a los modelos empresariales de los departamentos y agencias de comunicación. Para seguir adelante se requieren estrategias de transformación adaptadas a la situación y un liderazgo valiente”.

Desarrollar competencias y nuevos roles profesionales

Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo global y mediatizado es una tarea compleja. Pocas profesiones están cambiando tan rápido. El movimiento hacia el engagement mediante múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de amplios conjuntos de datos y el aumento de la inteligencia artificial generativa (AI) requiere nueves competencias.

“Son tiempos difíciles”, explica Ludi García, Presidenta de ADC y Head of Iberia en MARCO.  “La complejidad de los tiempos en que vivimos, con un mundo global y mediatizado otorga a los profesionales de comunicación una gran responsabilidad y necesitan desarrollar constantemente nuevas habilidades para poder afrontar los continuos cambios. El ECM es un mapa de ruta para preparar a la próxima generación de comunicadores”. En el informe se destaca que los líderes deberían ocuparse de estos aspectos:

Impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado

Los medios globalizados, analógicos y digitales han creado un mundo hiperconectado en el que la comunicación no solo conecta gente y organizaciones, sino que se está tornándose en el verdadero entorno en el que vivimos. Alcanzar e impactar a las audiencias se ha convertido en algo más complejo para las organizaciones. La “mediatización” de nuestras vidas requiere nuevos modos de entender y gestionar los medios y las relaciones con los stakehoders.

Esto tiene grandes consecuencias en varios niveles, como afirma Ludi García: “El ECM explica la fusión de disciplinas de comunicación en las organizaciones, la hibridación de los formatos en los medios y la importancia de los visual que experimentamos las agencias en nuestro día a día.”.

Dirigir y motivar equipos de comunicación

La comunicación depende de los avances en tecnología, medios, y profesionales capacitados –pero también depende de equipos con diversidad que estimulen la colaboración y la innovación. El ECM y sus estudios paralelos en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motores del éxito.

Ángeles Moreno declara: “El liderazgo marca la diferencia en comunicación. Debería ser una prioridad educar, mentorizar y promover las habilidades de liderazgo para retener el talento en equipos colaborativos, comprometidos y basados en DEI (diversidad, igualdad e inclusión) para promover estos cambios también en las propias organizaciones y en las de los clientes”.

Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza

Por último, el estudio destaca como la confianza en los medios y otras instituciones ha decrecido en toda Europa durante la última década. Mientras el ascenso de los medios sociales ha abierto espacios dinámicos para el engagement de los stakeholders, también ha traído nuevos desafíos para la comunicación estratégica. Como el contenido de las plataformas de redes sociales se comparte en tiempo real y con pocas posibilidades para el filtro editorial o la verificación, la desinformación es hoy algo común en los entornos digitales.

Las fake news y la desinformación plantean cambios cruciales en nuestras sociedades de la información crecientemente digitalizadas. Como señala Ludi García, “Los profesionales de la comunicación velamos por mantener la confianza de los stakeholders en las organizaciones, por eso es prioritario luchar contra las distintas formas de desinformación, especialmente con la llegada de las nuevas plataformas y herramientas de inteligencia artificial”.

Seguiremos informando…